Odboru za standardizaciju srpskog jezika obratio se Zoran Hamović, urednik u Izdavačkom preduzeću CLIO (Beograd, Zmaja od Noćaja 12/1). U njegovom pismu se kaže:

Odgovor na ovu molbu usvojen je na sednici Komisije br. 7 kao Zaključak br. 10 Odbora za standardizaciju srpskog jezika.

ODGOVOR

Najpre nekoliko opštijih napomena. Sam marketing je nastao na engleskom govornom području i tamo se najviše i razvija; svaka druga sredina, a naročito naša, samo prihvata već gotove pojmove. U takvim prilikama najlakše je za svaki pojam iz te oblasti jednostavno preuzeti engleski termin. Korisnik termina u tom slučaju nije izložen izazovu prevođenja, a i sam termin koristi bez ikakvog napora, automatski. S druge strane, međutim, preuzimanje engleskog termina suočava nas s problemom razumljivosti: iako pripadnici marketinške struke odmah mogu znati šta on tačno označava, to sa širom javnošću, čak ni sa obrazovanim laicima, po pravilu nije slučaj.

Zatim, strana reč već sama po sebi nosi i neke dodatne informacije ili konotacije. Neke od njih ukazuju na njenog korisnika. Naime, time što kaže: "Ja dolazim iz engleskog jezika", ona kaže i: "Onaj ko me upotrebljava obrazovan je i stručan"; time što kaže: "Ja dolazim iz sveta u kojem se marketingu posvećuje izuzetna pažnja", ona kaže i: "Onaj ko me upotrebljava poslovnog je duha i drži korak s vremenom". Jedna konotacija tiče se samog označenog pojma. Jer, time što strana reč kaže: "Ja dolazim iz bogatog sveta", ona kaže i: "Ono što ja označavam izuzetno je, uzvišeno ili otmeno". Drugim rečima, pojam imenovan stranom rečju skloni smo da smatramo naročitim, nesvakidašnjim, komplikovanim – iako može biti reč o nečem sasvim običnom, čak trivijalnom. Takve konotacije, koje ima svaka strana reč, mogu biti izvor mistifikacije i način da se izazove strahopoštovanje i tamo gde mu nije mesto. Ali strana reč sobom nosi i jednu veoma važnu informaciju: upotrebljena u određenom kontekstu, ona se odmah, na prvi pogled, prepoznaje kao termin. Njen srpski parnjak, iako je obično odmah razumljiv, ne liči na stručni naziv; on taj status tek treba da stekne ľ obično polako i mukotrpno. Ako stranoj reči treba vremena da se "spusti" do laičkog uha toliko da bude sasvim prozirna i jasna, domaćoj treba vremena da se uzdigne na nivo tehničkog naziva.

Prilikom izbora između strane reči i njenog srpskog prevoda važna je i njihova dužina: kraći termin u praksi će redovno pobediti. Takođe se dešava da u engleskom terminu postoji neka zvučna figura ili igra reči, koja se u prevodu gubi.

Ove opšte napomene samo ukazuju na to koliko je pitanje upotrebe stranih reči komplikovano. Načelni zaključak koji iz njih sledi jeste da strani termin treba prevesti ľ tamo gde je to moguće ili razumno.

Pređimo sada na svaki od navedenih termina ponaosob.

ľ Termini promotion mix i marketing mix označavaju kombinacije određenih elemenata (marketing mix sačinjen od proizvoda, kanala prodaje, politike cena i promocije, a promotion mix označava različite oblike promocije, koji se u svakom pojedinačnom slučaju biraju i kombinuju na različite načine). Iako se reč miks već upotrebljava i u ovom značenju, prvenstvo bismo dali terminu splet, koji se takođe može sresti, mada ređe. Naime, miks povezujemo sa rečju mikser, koja asocira na stvaranje mase u kojoj se prvobitni elementi ne mogu prepoznati. Sličnu asocijaciju izaziva i miks pult – sprava kojom se kombinuju zvuci ili slike. Elementi spleta, nasuprot tome, ostaju prepoznatljivi. Termin splet je, takođe, kratak i sasvim jasan; zbog svega toga treba mu pružiti priliku da se probije. Termine promotion mix i marketing mix preveli bismo, dakle, kao promotivni odnosno marketinški splet.

U vezi s prevodom sintagme marketing mix želimo da damo još jednu napomenu, koja se tiče njenog prvog dela. Naime, ta sintagma se sreće čak i u obliku marketing miks, kada je umesto prideva marketinški upotrebljena imenica marketing. Tako i u primerima marketing strategija/organizacija/ /kontrola/ciljevi/sektor i sl. Tačno je da se upotreba imenice u funkciji odredbe nezadrživo širi u našem jeziku, pre svega pod uticajem engleskog, i da može biti ekonomično jezičko sredstvo. Ali upotreba imenice tamo gde postoji pridev ne samo što nije neophodna nego često i para uši ľ što je ovde upravo slučaj. Stoga je u navedenim izrazima prihvatljiv jedino pridev marketinški. Još jedanput, dakle: ne marketing miks nego marketinški splet.

ľ Termin Public Relations obično se prevodi kao odnosi s javnošću. Međutim, u marketingu se često zadržava u tom svom izvornom obliku, kada se čita "pablik rilejšnsa" i deklinira kao imenica muškog roda u jednini: "pablik rilejšnsa", "pablik rilejšnsu" itd. Još više je odomaćena skraćenica PR (čita se "pi-ar"). Najveći problem s terminom Public Relations jeste što se teško izgovara, odnosno što sadrži sklop suglasnika koji je našem jeziku nepoznat. Drugi problem (koji se kao problem, verovatno, postavlja samo jezičkim stručnjacima) jeste što se engleski oblik množine u našoj deklinaciji tretira kao oblik jednine. U svakom slučaju, pošto jako para uši, pribeglo se izrazu odnosi s javnošću (tako se i komisija Odbora koja odgovara na jezička pitanja zove Komisija za odnose s javnošću!). Iako ne liči na stručni termin, ovaj izraz je, zahvaljujući doslednoj upotrebi, već počeo da stiče taj status.

Termin odnosi s javnošću javlja se i u okviru širih sintagmi. U neke se uklapa bez ikakvih teškoća: stručnjaci za odnose s javnošću, bavljenje odnosima s javnošću, kvalitetni odnosi s javnošću, odeljenje za odnose s javnošću, obrazovanje za odnose s javnošću, strategija i ciljevi odnosa s javnošću i sl. Problemi se javljaju sa onim što se kratko može reći pi-ar akcije/istraživanja/komuniciranje/aktivnosti/kampanja: to se mora, sa znatno više reči, reći kao akcije/istraživanja itd. u okviru odnosa s javnošću. Dakle, jasnoća izraza plaća se njegovom većom dužinom ľ ali smatramo da ta cena nije previsoka. Najveći problem predstavlja izraz primena odnosa s javnošću, koji se često sreće u marketinškoj literaturi. Odnosi se, naime, ne primenjuju, nego održavaju, a primenjuju se razne tehnike u okviru odnosa s javnošću. Dakle, mehanička upotreba termina odnosi s javnošću nije dovoljna, nego treba voditi računa i o tome da se s njim slože i druge reči.

ľ Termin Full Service Agency označava agenciju koja daje (obezbeđuje) kompletnu marketinšku uslugu. Ovo drugo je sasvim jasno, ali za termin predugačko. Tako će, verovatno, ostati ful servis agencija.

ľ Copywriter je pisac tekstova propagandnih poruka. Opet jasno ali predugačko. S druge strane, termin kopirajter ima tu manu što asocira na kopirajt, koji odavno postoji ali znači nešto sasvim drugo (od engl. copyright). Stoga bi se moglo razmisliti o upotrebi naše složenice tekstopisac u ovom značenju.

ľ Termin press clipping, koji označava sakupljanje svega onoga što je preko medija rečeno o određenoj firmi, ne može se prevesti na zgodan način, a sama engleska sintagma je kratka i lako izgovorljiva. Dakle, ništa drugo nego pres kliping. Ovaj termin se, tako, pridružuje preuzetim engleskim terminima za koje ne postoji pravi prevod kao što su tajming, brifing itd.

ľ Termin business-to-business advertising može se prevesti kao oglašavanje poslovnom kupcu. Nije duži, razumljiv je, jedino što nema snagu koju engleskom terminu daje ponavljanje iste reči (business).

Postoje, dakle, termini koji se mogu prevesti i koje je bolje prevesti, kao što su promotion mix, marketing mix ili Public Relations (odnosno PR). Takvi su i termini push strategy, koji se može prevesti kao strategija guranja, i pull strategy, koji se može prevesti kao strategija privlačenja (uz primedbu da se u našem jeziku gubi zvučni efekat koji postoji u paru engleskih termina) i sl.

Recimo još nekoliko reči o tzv. pozajmljenicama iz lenjosti, koje svakako treba izbegavati. Neke od njih sastoje se u tome da se preuzme strana reč tamo gde postoji sasvim dobra domaća, ali ne iz stilskih razloga, nego kao da ova druga uopšte ne postoji. Recimo, pažnja se može fokusirati, ali nema razloga da se ona, jednostavno, ne usredsredi. Edukacija može da ne znači ništa više nego obrazovanje ili, čak, nastava. Persuazija, persuazivni ne može da znači ništa više nego ubeđivanje (ili nagovaranje), ubeđivački (ili nagovarački), mada treba primetiti da može značiti "manje" ľ tj. da može poslužiti kao neka vrsta eufemizma, namenjenog onima koje ne treba suviše podsećati da propagandna poruka ima i svoju manipulatorsku stranu. Evidentan je obično samo jasan, očigledan. Diverzifikacija može biti uraznoličenje. Drugu grupu pozajmljenica iz lenjosti teže je prepoznati: u pitanju su već odomaćene strane reči, koje se sada upotrebljavaju u širem značenju, koje je već pokriveno drugom rečju ili rečima. Na primer, iz usta marketinških stručnjaka možemo čuti trening tamo gde bi bolja bila obuka (pa se kaže bazični trening prodavaca umesto osnovna obuka prodavaca). Trening, naime, pripada domenu sporta, i nema nikakvih razloga da proširuje značenje. I reč aktuelan, pored toga što znači "značajan", neopravdano preuzima ulogu mnogih drugih prideva (npr. aktuelni imidž firme umesto trenutni/postojeći/važeći/sadašnji imidž, ili aktuelni imidž firme umesto trenutni/postojeći/važeći/sadašnji imidž, ili aktuelne informacije sa tržišta umesto sveže informacije). Slično tome, termin menadžment je opravdan u primerima kao studirati menadžment ili baviti se menadžmentom; ali menadžment vremenom svakako treba da ustupi pred izrazima upravljanje/raspolaganje vremenom ili raspoređivanje vremena, kao što je i uprava preduzeća bolja od menadžmenta preduzeća.

// Projekat Rastko / Filologija //
[ Promena pisma | Pretraživanje | Mapa Projekta | Kontakt | Pomoć ]